Roberto James

O fantasma do autoatendimento

Já são mais de 20 dias nos EUA e já podemos ter um raio x grande do varejo, mas ainda tem muito chão. Por isso começo pelo ponto que mais me chamou atenção nesses primeiros passos aqui pelo solo americano.

Vamos falar de forma de pagamento, self checkout e como isso é importante na jornada do cliente. É preciso entender que o shooper americano é muito diferente dos demais continentes pelo consumismo enraizado na cultura. Não precisa consertar nada, se quebrar compra outro.

Foi dos EUA que essa moda de trocar todo ano de carro, celular, roupas e etc. mais se fincou e espalhou. O consumidor americano é realmente um ponto excelente para se pesquisar sobre comportamento do consumidor. Por isso essa minha imersão no varejo americano junto com o webPosto para entendermos mais disso.

Tudo aqui é facilitado no momento do pagamento. Pouquíssimos serviços ou lojas de varejo burocratizam algo ou esse momento. Desde a Target, KROGER ou Walmart ou mesmo as pequenas, mas não menos influentes, Circle K, 7 elevem entre outras, primam pela velocidade de atendimento justamente na hora de pagamento.

Deixa-me usar o exemplo do Walmart. Há tempos venho falando das múltiplas formas de se cobrar os pagamentos dos clientes de supermercados. E também que nenhuma tecnologia é substitutiva, como o CD foi para o vinil. Quando se falou de self checkout no Brasil as questões foram: mas é os idosos? Mas os que gostam de contato com outras pessoas?

Eu faço outras perguntas: quantos gostam de ficar em fila? Quantos gostam de agilidade? O padrão de pagamento não é exclusivo ou lunar. Tem momentos que estamos mais à vontade, tem momentos que estamos com pressa. Isso independe da idade, gênero ou renda.

No Walmart os caixas self checkout já superam em muito os caixas com atendimento presencial. Isso porque a agilidade e praticidade do autoatendimento já conquistou o cliente. Evidente que o investimento em treinamento e ajuda presencial no início foi grande, mas a conquista é longa.

Deixar o cliente escolher é o melhor que você pode fazer. O Norte americano gosta de escolher, gosta de ter opções. Numa das lojas pude perceber duas jovens querendo evitar espera, o self checkout para pequenas compras estava cheio com duas pessoas esperando. E veio junto de onde eu estava indo para o setor de compras grandes. Isso mesmo, os caixas de autoatendimento para compras grandes tinham mais espaço e o melhor: ajuste para o cliente passar suas compras.

Ficou claro que elas não queriam esperar. Nesse caminho passamos pelos caixas presenciais, um total de 6 unidades com apenas duas funcionando e fila de uma ou duas pessoas na espera. A palavra de ordem é facilidade, velocidade, simplicidade para que o cliente possa escolher. Deixe-o decidir o que e como quer. Não decida por eles.

Nos demais concorrentes a vibe é a mesma. Facilidade no tempo certo. Para isso é preciso ouvir o cliente. Entender seus anseios. Se você acha que eles não vão gostar do self checkout, pergunte se ele gosta de fila? Às vezes temos que fazer as perguntas certas.

Quando passamos para as lojas de conveniência o passo é dobrado. As lojas de conveniência dos Estados Unidos são totalmente focadas no consumidor. Basta olhar o mix e o formato de atendimento da loja que atende especificamente o público que ela atinge.

Em Atlanta/GA visitei uma loja da Circle K, uma gigante do mercado de proximidade, e me espantei por não ter cestas para compras. Estávamos num Airbnb próximo e queria comprar muitas coisas. A princípio achei estranho, mas quando vi todos que entravam na loja logo percebi que o público da loja levava de dois a três itens. Fluxo intenso, mas ticket baixo.

Observei que tinha muito lanche de comer na hora, desde hambúrgueres, misto quente, tortas e outros semicongelados para esquentar e comer de imediato. Somente eu que estava fora da curva dos clientes, naquela loja. Talvez o único cliente que gastou mais de 60 dólares numa mesma compra. Isso não quer dizer que a loja esteja errada. Montar uma estrutura para atender um cliente de vez em quando, tendo sua maioria com necessidades agrupadas em compras pequenas e rápidas, pode ser um exagero ou até mesmo um erro.

O varejo americano já abraçou o conceito de mercado de proximidade, falaremos mais dele em outro artigo. O mais importante é entender a tendência de montagem de loja. Precisa pesquisar, precisa entender o público que roda por ali. Esses dias, ao parar para abastecer num posto Shell, vi que todos. Exatamente, todos que paravam para abastecer, entravam na loja de conveniência. Sem muito chamativo por fora, a loja era grande. Mas tinha de tudo um pouco. E um fluxo rápido de clientes.

Roberto James

Autor e Mestre em Psicologia

Especialista em comportamento do consumidor